Como gestionar correctamente desde el punto de vista legal una campaña publicitaria.


Con el aumento progresivo de las ventas a través del e-commerce, cada vez más las empresas se utilizan del marketing para publicitar sus productos a distancia. Otra herramienta ampliamente utilizada es la divulgación de contenidos a través de las redes sociales. Se trata de una manera novedosa de acercamiento al consumidor, pero ni todo está permitido en el ámbito de la venta online. Una mala gestión de la comunicación comercial por medio electrónico puede dañar la imagen de la empresa.

¿Qué pautas legales debo seguir para gestionar correctamente una campaña de marketing para mi empresa?

En primer lugar, lógicamente debemos conocer las normativas aplicables en esta casuística. La Ley de Protección de Datos y la Ley de Sociedad de la Información y el comercio electrónico son, por ejemplo, los pilares básicos que fundamentalmente deberán ser seguidos.

La empresa quien encarga la campaña decide los criterios de segmentación de la muestra y tendrá la consideración de responsable del tratamiento (que es la figura quien adopta decisiones sobre las concretas actividades de un determinado tratamiento de datos), aunque los datos se encuentren siempre en poder de la entidad a la que se encarga la campaña, que será responsable del fichero (es quien decide la creación del fichero, su aplicación, su finalidad, contenido y uso).

La primera obligación de la empresa que pretende hacer una campaña de marketing es inscribir el fichero en la Agencia Española de Protección de Datos. En este fichero deberá informarse si se hacen comunicaciones de datos, bien como las trasferencias internacionales de datos (si la empresa se utiliza de servidores cuya información se encuentra almacenada en EEUU, por ejemplo).

Un segundo paso, es cumplir con el deber de información regulado en el art. 5 de la LOPD. Los mensajes publicitarios deben siempre de manera clara identificar el emisor, dándole la posibilidad de revocar el consentimiento de recibir informaciones comerciales, de esta forma el remitente debe siempre facilitar todos sus datos de contacto.El consentimiento deberá siempre ser recabado de manera expresa, es decir, la web deberá facilitar un botón que permita al titular del dato, después de haber leído todo el aviso legal, hacer un “clic” declarando estar de acuerdo expresamente con el tratamiento de sus datos en esta web. Igualmente debe informar acerca de la posibilidad de ejercer todos los derechos concernientes a los titulares en materia de protección de datos. Además, tiene que obligatoriamente asegurar al titular del dato, la posibilidad de darse de baja de la lista de publicidad o por ejemplo del envío de una newsletter.

El art. 21 de la LSSI, enumera: Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.

Aparte de que el destinatario sea persona física o jurídica da igual es prohibido utilizar un correo que se haya obtenido la dirección de una fuente accesible al público. El concepto de fuente accesible al público viene regulado en el art. 3, J de la LOPD, donde podemos destacar el censo promocional, los repertorios telefónicos en los términos previstos por su normativa específica y las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales que contengan únicamente los datos de nombre, título, profesión, actividad, grado académico, dirección e indicación de su pertenencia al grupo. Asimismo, tienen el carácter de fuentes de acceso público los diarios y boletines oficiales y los medios de comunicación.

Es de igual importancia no utilizar la imagen de un usuario sin su consentimiento, bien como establecer los plazos máximos de conservación de datos personales de los usuarios inactivos.


La ecuación es muy sencilla, a la hora de realizar una campaña publicitaria debemos siempre cerciorarnos de que se trata de una campaña que cuenta con el consentimiento del titular del dato. Caso contrario estamos exponiendo la empresa a una posible denuncia ante la Agencia Española de Protección de Datos, y consecuentemente dañando la reputación de la empresa.


Otra duda muy recurrente es acerca del plazo que deben mantenerse los datos de las personas que hayan manifestado su negativa u oposición a recibir publicidad. El plazo en estos casos es indefinido o hasta que el interesado preste su consentimiento para recibirla.

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